胡晓云: 创造品牌传播力,重塑消费新关系|百县大会

11月10日，“2017中国农业品牌百县大会”在杭州召开，大会由浙江大学CARD中国农业品牌研究中心主办，新农堂参与深度协办。

新农堂参与深度协办▼

现场来自全国26个省（市、自治区）百余个县域的368名参会代表，有政府部门，有企业家，还有专家学者、实操名家，共同探讨中国农业品牌化的“黄金时代”。

新农堂堂主做“企业品牌传播”主题分享▼

浙江大学CARD中国农业品牌研究中心主任胡晓云做了“创造品牌传播力，重塑消费新关系”主题报告。

以下根据胡晓云分享整理：

大会的主题是互动、创意、沟通，中国农业进入品牌传播时代。根据这样的主题，我跟大家交流的内容是创造品牌传播力，重塑消费新关系。

如果要谈这个主题的话，还是要回顾我们去年的话题，2016年的话题中，  我们特别强调的品牌化是中国现代农业的战略转型，当我们来谈这个战略转型的时候，有这样几个基本的观点：

品牌战略转型的基本模式

一是中国农业进入消费时代，我想这个模型大家应该都记得非常的清楚；

二是在这样一个消费新时代，我们的消费者实际上他有大众、小众、精众这样的分界，而且所有的人在互联网的环境中，都生活在虚拟和现实并进的关系中。

我们这个社会已经进入了品牌经济运行的轨道，在这个当中我强调三对不同的关系，最后得出一个结论是我们品牌必须要通过符号资产创造意义，并且要进入消费者的心智，形成关系。

这些年我们在理论和实践上探索，和在座自各位一起探索品牌的符号化，关系链，价值感。

从这个意义上来讲，我们解剖中国农业品牌的打造，对于我们中国这样一个告诉它的价值，这几个方面我在很多的会议上都强调了，而且在这样的几个宏观的价值前提下，对我们中国农业的产业有决定性的革命性的变化。

这个革命性的变化就是通过品牌为核心，倒逼现代化，倒逼现代化当中的各个我们要去完成的一系列的使命的问题。

四是要选择适合中国的农业品牌战略。

我们提出的母子品牌互动发展的模式，而且提出了在我们现实中已经有经验告诉我们，可以去总结的三种不同的模式，一是单产业突破，二是全产业整合，三是全资源融合。

在座的各位都知道，特别是第二种情况是到现在为止，国际上都没有了，是我们大家一起去探索，一起去创造，一起去获得共赢的可能性。

五是要选择适合农业特征的品牌传播。当时我记得我给大家画了这样一张图，在我的理念中，每一个品牌就像一个战斗机，这个战斗机要在未来的蓝天中翱翔，我们在传播中要做什么工作呢？

符号传播，文脉传播，消费体验传播，这些在去年的我们的品牌大会上，我都一一跟大家交流过。

交流得出了一个结论是什么？我们要要把品牌打造出来，我们这个品牌要产生溢价，要有品牌的价值感，要从消费者的需求出发，生产消费者需求的产品，通过品牌传播，连接消费者，让消费者的产品同坐在一条船上，一起共创品牌的资产。

今天我们要提出的一个非常重要的命题就是传播是品牌生命力，如果一个品牌没有传播它是没有生命的，品牌它必须要通过传播，才能创造一系列的生命的价值。而我们相关的这么多年来数据研究，已经证明了这个话题。

大会现场▼

接下来在2016年主题报告前提下提出我的2017年的观点，我们去分析今天农业品牌传播的基本的特征，如果说我们用这样一个模型去关照我们今天的品牌传播的现象，我们可以看到有这样的八个现象：

品牌传播八个现象

现象1：传播对象捕风捉影，精准传播纸上画虎

我们不知道我们的对象在哪里，我们就可以看到我们会出现高端礼品和土特产的两级的分化。你们手上有那么多的品牌，但是你们去思考过没有？你的这个品牌到底在什么地方？这是第一个问题。

现象2：符号传播方兴未艾，差异表征意义模糊

大家都在做顶层设计，都在做产品的包装，但是这些产品后面到底有没有意义？这些产品后面的意义到底是否有用？我们的品牌传播中，我们的符号传播还存在意义不明，模糊的现象存在。

现象3：文脉传播老调重弹，面目老旧难近新人

我们在进行文脉传播的时候，基本上老调重弹，比如说拿茶叶来说，一般的情况之下，一直说我们的过去，说我们的历史，但是当我们去比较TWG的时候，你们就可以看到这样的两个现象呈现在一起，当这样的现象呈现在一起的时候，我们的00后、90后如何接受你？

现象4：场景传播节庆有余，产地自乐销地乏声

我们更多的是农市的节庆，但是在销地有没有声音，以怎样的声音来传播，你有没有真正的在感官上，在他的心灵深入占领他？

现象5：媒体互联多方受限，单打独斗难成气候

多方受限，单打独斗难成气侯。大部分的品牌都是单打独斗，这些广告有没有顶层的设计，有没有整套的成品的预计，有没有整套的效果的评估。

如果一个农产品要真正成为一个品牌的，真正要让消费者，城市的消费者来消费我们的产品的话，这个问题必须要解决，城市生活者一天中有没有遇见你的品牌？

早上起来，早上出门，早上进工作场所，中午吃饭，下午下班，晚上加班，晚上不加班，在这个过程中，都有一系列的不同的媒体，不同的接触点在跟他接触，但是你有跟他们见面吗？

现象6：代言传播冷热参半，代言价值亟待计量

我们现在可以看到中国农产品国家品牌已经有我们的部长在代言，所以这是一个非常轰轰烈烈的，而且影响力非常大的壮举。

但是另一方面我们可以看到我们的企业，我们的基础的区域公用品牌，有没有采用代言的方式，你是怎么样代言的，在代言的时候，你的主要的思维是什么？

代言传播它能够集中聚集力量，但是代言传播如果你选的代言者不是恰到好处，和你的品牌没有关系，没有能够真正的提升你的品牌的价值的话，那么这个代言传播可能会带来非常大的麻烦。

现象7：消费互动产销两难，互联互通终成愿景

在座各位自己想想，当你对接消费者的时候，比如刚才说的安徽有卖不掉的土豆，消费者很想吃到非常好的土豆，可是两者之间的信息不对称，最后云集微店去了，把所有的产品卖掉了。

现象8：新锐传播隔岸观火，近在咫尺海角天涯

这些方法在其他的产业行业都在用，但是当我们的农业品牌你有没有用这样的方法？这样的方法是有价值的。

从这里就可以看到，这是我们面临的今天，今天中国农业品牌传播的现象或者说传播的现状，面对这样的一些现状，我们怎么样去创造，怎么样去重塑消费者的新关系，这个消费者新关系如果不去创造，我们可能把我们的市场、价值、溢价的可能性拱手让给了别人。

这个就是我认为的中国农业品牌传播的基本模式，品牌八式，在我们的品牌传播过程中，基本只是停留带感官这样的层面上，我们在消费者的眼、耳、鼻、舌去解决问题，

但是要注意，实际上消费者对某一种味道，某一种产品的特色，他的喜欢和不喜欢在后面是有一个非常强大的力量在支撑，这个支撑就是他的生活方式和他的价值观，这个价值观在今天的传播中是非常稀少的。

当一个消费者或者一群消费者，他和产品之间两者之间的价值是同源，价值是认同的情况之下，他就会来认同你。

如何创造品牌传播力，重塑消费新关系？针对八大现象，提出了八大主张。

品牌传播八个主张

主张1：传播对象分层定位，降低成本精准沟通

第一个是传播对象必须要分层定位，要在进行沟通传播的方案的设计中，脑子里必须要有降低成本，精准沟通这样的一种理念。

在我们的市场中，实际上有大众，各种各样的不同的小众，还有在金字塔顶端的金众，当我们的品牌对准消费者的，首先你要确定你的对象是哪里？

今天我们很多的农产品都只是瞄准了大众，这样的话我们消费的对象就是模糊的，不精确的，如果从品牌的溢价来说，我们要瞄准非常有个性的小众，我们要瞄准产生更大的品牌溢价，更大的溢价的金众。

一种品牌是针对大众的，这个是根据它的规模来取胜。当你面对一个小众的时候，每一个族群有他们的消费，你就要对应他们的传播，每一个族众他的接触点，他和媒介之间的关系都是不一样的。

金众就更加的了不起，有研究者说他们是精英，他们精致，他们精选，你跟他进行对话的时候，你要格外的小心，而且你的品牌的价值品牌的溢价的可能性，潜在的爆发力更强。

主张2：传播符号注重差异，表征个性提升价值

二是要注重传播符号的差异化，我们一直说传播品牌战略是差异化的战略，所以品牌传播注重的是个性化的差异。

我们类似于这样的一些品牌的符号表达，相对而言就可能更加有个性特色，更加能够体现每一个品牌它独特的差异的价值。

主张3：传播文脉突破时限，调整表达链接新人

三是在传播文脉的时候，必须要想办法突破现实，我们从历史走来，我们站在今天，我们要向未来，但是如果我们只是把我们的脚步停留在历史，我们站在今天，我们不展望未来，我们就会失去未来。

所以我们要不断的挖掘文脉，可能我们今天很多的农业企业，农业区域公用品牌，只会在中国的意义上解释熊猫，熊猫就是这个样子的，但是美国的熊猫是这个样子的，日本的熊猫是那个样子的。

事实证明那两个熊猫为他们各自不同的品牌获得了非常高的溢价，这样的一种表达实际上就是解决了未来连接新人的问题。

主张4：场景传播体验先行，产销互联消弭距离

四是场景传播体验先行，我们不要自己做一个个秀场，你做的秀场，我们的农市节庆，我们的展会，我们的消费者都不知道。

这个赣南脐橙很早就进行了这样的探索，把产地搬到互联网，互联网中实现和多地人的对接，所以在产和销之间消灭距离，这个距离完全可以利用互联网来实现。

主张5：生活媒体360互联，整合传播无缝对接

五要链接生活媒体，当我们把生活圈的媒体都了解清楚了，用360度的互联来应对我们的市场之后，我们就可以进行真正的IBC，整合品牌传播。

整合的把我们的消费者包围在这个品牌的世界中，在每一个节点上，当他需要你的时候，当他有意识无意识的时候，他都能够遇见你。你就成为他生命中非常重要的一个构成部分。

主张6：代言传播效果为先，创IP形象原创增值

六是主张代言传播效果为先，我们一定要剖析一下，当我们选择一个代言人的时候，他到底能够给你带来什么？

这个是非常关键的，当我们请一个明星，我们知道今天的明星的价值成本非常的高，而明星的关键问题是他会带来一些负面的问题，如果这个明星过几天出问题了，那么你的整个品牌的战略都要进行调整，对于一个品牌来讲，它的风险是非常大的。

在美国1996年的时候，评过一个东西。20世纪美国最具品牌力的形象，评出来的都是虚拟代言人。这意味着什么？

这些虚拟代言人大家都很喜欢，而且这些虚拟代言人没有负面的信息，这些虚拟代言人是你可以去创造，掌控的，今天实际上我们一直在说的IP形象。但是今天我们说IP形象的时候，只是做一个logo，或者只是做一个虚拟代言人的设计。

要延续下去，要讲他的故事，所以我们知道今天比如说这个武功猕猴桃，你要不断的讲这样的一个中华武功的故事，一直讲下去，才是有价值的。

 

主张7：消费诉求触角多元，物理精神双核击打

七是消费诉求触角多元化，因为我们今天面对的是金众，面对的是小众，而小众是非常多元的，如果你单打一的话，你可能会打不中，我们要实现物理功能和精神功能的双核实打。

在座的各位都了解有一个品牌叫竹叶青，走过了一段路，这个过程中开始它是单纯的功能的表达，后来慢慢的进入了茶道的精髓，把平常心作为他的核心的价值。

当我们做武当道茶的时候，我们也在思考这个问题，怎么样实现功能和精神的双核击打。

通过品牌的价值观、态度来对应今天的消费者，这就是我理解的物理功能和精神功能双核击打，当你双核击打的时候，才能真正的震撼消费者的心灵。

主张8：适时利用新锐传播，海角天涯近在咫尺

八是适时的利用新锐的传播，这个时候海角天涯近在咫尺。

在大部分地方，还是比较传统的来表达，所以说体验感不够，包括这里的传播路径和方法。

总结：一个基本的模式，八个现象，八个主张。